本书紧紧围绕产品和服务创业这一关键内容，按照产品与服务创意、外部调查、产品开发、商业模式与营销规划、运营系统设计、创业团队与股权设计、项目评估与融资、创业项目实施这八大创业过程逐步展开，介绍创业的基本知识、管理理论和实战训练的工作。本书通过实例指导创业者投身实践，逐步实现创业目标，进而让读者在掌握知识的同时，提升自身的能力。

本书希望体现系统性、指导性、参考性、操作性的特色：
·系统性是指围绕学生创新、创业需求，系统介绍创业所需的各种知识，系统划分创业过程的各个环节，使读者对于创业过程有全面的认识。
·指导性是指对于每个环节，指导学生如何做，而不是只讲授相关知识。每一章在讲解相关知识之后，把重点放在如何做上面，并提供可以使用的实训模板。
·参考性是指运用大量案例，介绍以前的创业者是如何做的，使读者能从中借鉴、参考。抽象的理论不好掌握，但是案例就很容易理解。
·操作性是指每章结束的时候，要求读者分析自己的创业项目，完成该环节的创业实训，内容包括分析报告或设计方案。学以致用，亲身实践，才能取得良好的教学效果。
此外，本书结尾推荐深度阅读资料，包括相关领域的图书、文章，让读者拓展相关知识，克服本书因篇幅所限对于知识介绍不足的问题。
本书配套的MOOC课程已经上线（www.ehuixue.cn），可以推荐学生学习。给授课教师的配套教学PPT可向出版社索取。教师在使用本书时，可以根据所在院校的创业课程对内容和课时的要求，有针对性地安排讲授和学生实践的内容。

推荐序<br/>前　言<br/>教学建议<br/>第1章　导论：创意与创新思维 1<br/>1.1　认识创意 1<br/>1.1.1　孙正义与翻译机的故事 1<br/>1.1.2　创意的内涵 2<br/>1.1.3　创意的作用 3<br/>1.2　认识创新 4<br/>1.2.1　创新的定义 4<br/>1.2.2　创新的分类 5<br/>1.2.3　创新理论的发展 5<br/>1.2.4　创新常见的方法与过程 6<br/>1.3　创新思维 8<br/>1.3.1　什么是创新思维 8<br/>1.3.2　如何训练创新思维 9<br/>1.4　从创意、创新到创业 10<br/>1.4.1　三创的逻辑 10<br/>1.4.2　为创业做好准备 10<br/>1.5　本书内容与目标 11<br/>第2章　创业概述 12<br/>2.1　产品创业故事 12<br/>2.1.1　故事情节 12<br/>2.1.2　贯蛋酒的启示 15<br/>2.2　理发店的创业故事 15<br/>2.3　创业者的特质 17<br/>2.3.1　创业者的共同点 17<br/>2.3.2　创业者的性格特点 19<br/>2.3.3　了解自己是否适合创业 20<br/>2.3.4　创业者需要的知识和能力 22<br/>2.4　创业过程 23<br/>2.4.1　创业周期 23<br/>2.4.2　创业八部曲 24<br/>2.5　利用创业资源 28<br/>2.5.1　创业者面临的挑战 28<br/>2.5.2　社会创业基地 28<br/>2.5.3　互联网创业资源 29<br/>2.5.4　创业大赛 30<br/>2.5.5　市场调查资源 31<br/>第3章　产品与服务创意 33<br/>3.1　发现商业机会 33<br/>3.1.1　发现商业机会的例子 33<br/>3.1.2　德鲁克关于“机会”的七个窗口 35<br/>3.1.3　认识商业机会 36<br/>3.1.4　识别商业机会 38<br/>3.1.5　创业机会评估 39<br/>3.2　产品创意 41<br/>3.2.1　产品创意基础知识 41<br/>3.2.2　发现用户痛点 42<br/>3.2.3　发现用户痛点的方法 43<br/>3.3　服务创意 44<br/>3.3.1　服务创意基础知识 45<br/>3.3.2　发现服务痛点 46<br/>3.3.3　服务创意示例 46<br/>第4章　外部调查 49<br/>4.1　同类产品调查 49<br/>4.1.1　同类产品调查的必要性和内容 49<br/>4.1.2　同类产品调查的途径 50<br/>4.1.3　产品调查的信息处理 53<br/>4.2　市场调查 55<br/>4.2.1　市场调查基础知识 55<br/>4.2.2　问卷调查法 57<br/>4.2.3　市场调查案例：果酒市场调查 57<br/>4.3　行业调查 60<br/>4.3.1　行业基础知识 60<br/>4.3.2　行业调查的内容 61<br/>4.3.3　行业调查的过程 62<br/>4.3.4　行业分析中可能遇到的问题 63<br/>4.3.5　行业分析的工具 64<br/>4.4　消费者调查 65<br/>4.4.1　消费者调查基础知识 66<br/>4.4.2　消费者调查的目的和内容 66<br/>4.4.3　消费者调查方法 67<br/>4.4.4　工业品的用户调查 67<br/>第5章　产品开发 70<br/>5.1　产品整体概念 70<br/>5.1.1　产品整体概念基础知识 70<br/>5.1.2　产品整体概念案例：三只松鼠 72<br/>5.1.3　产品整体概念的市场意义和企业经营意义 74<br/>5.2　产品技术方案设计 75<br/>5.2.1　产品技术方案设计基础知识 76<br/>5.2.2　产品技术方案设计步骤 76<br/>5.2.3　服务产品的技术方案设计 79<br/>5.2.4　产品技术方案的评估 79<br/>5.3　服务包与服务蓝图设计 80<br/>5.3.1　服务的含义及特点 80<br/>5.3.2　服务包的设计 81<br/>5.3.3　服务蓝图设计 82<br/>5.3.4　服务包与服务蓝图的设计案例 83<br/>5.4　市场定位 86<br/>5.4.1　市场定位理论 86<br/>5.4.2　定位理论的应用 87<br/>5.4.3　市场定位案例 88<br/>5.5　工艺开发 89<br/>5.5.1　工艺开发的前期准备 89<br/>5.5.2　工艺开发的内容 90<br/>5.6　产品研发计划 91<br/>5.6.1　产品研发基础知识 92<br/>5.6.2　研发管理的方法 93<br/>5.6.3　产品研发计划编制工具 95<br/>第6章　商业模式与营销规划 98<br/>6.1　商业模式 98<br/>6.1.1　商业模式基础知识 98<br/>6.1.2　商业模式要素 99<br/>6.1.3　经典商业模式 100<br/>6.1.4　商业模式案例 101<br/>6.1.5　商业模式设计 104<br/>6.1.6　商业模式执行要素设计 106<br/>6.2　市场营销创新 108<br/>6.2.1　市场营销基础知识 108<br/>6.2.2　市场定位与市场营销组合 109<br/>6.2.3　创业阶段的市场营销 111<br/>6.2.4　市场营销创新案例 112<br/>6.3　营销渠道与促销 114<br/>6.3.1　营销渠道基础知识 114<br/>6.3.2　互联网时代的渠道 115<br/>6.3.3　渠道管理 116<br/>6.3.4　促销 117<br/>6.3.5　事件营销案例 118<br/>6.4　销售管理 120<br/>6.4.1　销售管理基础知识 120<br/>6.4.2　销售管理的主要内容 121<br/>6.4.3　销售管理案例 123<br/>第7章　运营系统设计 126<br/>7.1　运营系统总体设计 126<br/>7.1.1　企业运营系统和运营管理 126<br/>7.1.2　运营系统的总体策略 129<br/>7.1.3　运营管理案例 129<br/>7.2　采购与外包 131<br/>7.2.1　采购与外包基础知识 131<br/>7.2.2　采购目标与优势 132<br/>7.2.3　采购物品的分类方法与采购方式 133<br/>7.2.4　采购流程 133<br/>7.2.5　供应商的选择与管理 134<br/>7.2.6　采购与外包案例 135<br/>7.3　生产过程和生产方式选择 136<br/>7.3.1　生产过程分类 136<br/>7.3.2　生产方式分类 138<br/>7.3.3　创业公司的生产方式决策 139<br/>7.4　服务运营 140<br/>7.4.1　服务运营的定义及特点 140<br/>7.4.2　应对顾客需求变化的策略 140<br/>7.4.3　服务运营案例 142<br/>7.5　企业物流规划 144<br/>7.5.1　企业物流概述 144<br/>7.5.2　采购物流 145<br/>7.5.3　生产物流 146<br/>7.5.4　销售物流 147<br/>7.5.5　创业企业物流规划 148<br/>第8章　创业团队与股权设计 150<br/>8.1　创业团队组建 150<br/>8.1.1　创业团队简介 150<br/>8.1.2　创业团队基本要素 151<br/>8.1.3　团队的组建需要注意的问题 151<br/>8.1.4　案例：腾讯的创业团队 152<br/>8.2　创业公司的股权设计 153<br/>8.2.1　股权的含义 153<br/>8.2.2　创业股权设计的重要性 154<br/>8.2.3　股权设计方法 154<br/>8.2.4　股权与决策权 156<br/>第9章　项目评估与融资 157<br/>9.1　销售预测与成本测算 157<br/>9.1.1　销售预测 157<br/>9.1.2　成本测算 158<br/>9.2　财务预算与投资评估 159<br/>9.2.1　财务预算基础知识 160<br/>9.2.2　财务预算示例 160<br/>9.2.3　投资回收期基础知识 161<br/>9.2.4　投资回收期计算示例 162<br/>9.3　融资规划与风险控制 163<br/>9.3.1　融资基础知识 163<br/>9.3.2　创业项目融资 163<br/>9.3.3　企业经营风险 165<br/>第10章　创业项目实施 168<br/>10.1　商业计划书概述 168<br/>10.1.1　商业计划书基础知识 168<br/>10.1.2　商业计划书的框架 169<br/>10.1.3　商业计划书的编写原则与方式 170<br/>10.2　商业计划书结构及内容筹划 170<br/>10.2.1　商业计划书的摘要与结构 170<br/>10.2.2　商业计划书的主要内容 171<br/>10.3　创业大赛 175<br/>10.3.1　创业大赛介绍 175<br/>10.3.2　项目路演要点 176<br/>10.4　创业公司建立 177<br/>10.4.1　公司创立流程 178<br/>10.4.2　创业公司需要建立的制度 178<br/>10.4.3　如何制定公司制度 179<br/>推荐阅读 181