本书聚焦于拥有线下实体门店的零售企业（含传统线下转型企业与新零售原生企业），系统讲解零 售门店如何开展高水平的O2O 运营，以更好地适应当今的零售环境。本书明确定义了O2O 的三大基本类 型——线下到线上、线上到线下、线上A 场景到线上B 场景，构建了零售门店O2O 运营的“5+2”体系： 即日常运营“引流—关联—维护—复购—裂变”五个阶段，加上O2O 运营策略制定和数据分析。内容涵 盖了零售门店进行O2O 运营的完整流程和要点。 本书具有高度的实战性和原创性。作者以丰富的一线经验为依托，通过大量O2O 运营的实操截图、 实拍照片还原运营场景。同时，基于顾客旅程图，衍生出“顾客旅程图（O2O 版）”“O2O 路径规划工具”“顾 客裂变路径规划工具”等一系列实用工具，并结合案例详细拆解工具用法。 本书可作为高等职业院校电子商务类、市场营销类专业核心教材，亦可供零售企业O2O 运营从业者 培训、自学使用。

职业院校教师

目 录
前言
基 础 篇
模块1 零售业概况及其就业机会 002
单元1　零售业的概念和概况 002
单元2　零售业的主要发展阶段 006
单元3　理解零售业的重要统计指标 008
单元4　零售业的就业前景 009
模块2 新零售概况 013
单元1　电商的崛起及其对线下零售的冲击 013
单元2　新零售的概念和构成要素 017
单元3　新零售企业的来源 019
单元4　新零售的新动态 022
单元5　新零售对就业机会的新影响 025
模块3 初识零售门店和门店运营 028
单元1　零售门店的作用和分类 028
单元2　新零售时代的零售门店 031
单元3　零售门店的运营 034
单元4　零售门店的就业岗位 037
模块4 初识零售门店O2O 运营 040
单元1　O2O 运营的概念和必要性 040
单元2　零售门店O2O 运营的3 个层次 042
单元3　O2O 的3 种基本类型及其结合 043
模块5 初识顾客旅程图 050
单元1　顾客旅程图的概念和基本构成 050
单元2　顾客旅程图的作用 052
单元3　顾客旅程图在门店运营中的运用 054
单元4　顾客旅程图的扩展和变化 056
模块6 顾客旅程图（基本版）的绘制 058
单元1　基础工作和绘制工具 058
单元2　顾客旅程图的绘制流程 061
模块7 顾客旅程图（O2O 版）的绘制 065
单元1　顾客旅程图（O2O 版）的结构和作用 065
单元2　顾客旅程图（O2O 版）的绘制流程 067
单元3　利用顾客旅程图（O2O 版）指导运营 070
模块8 福格行为模型的概念和应用 072
单元1　福格行为模型的主要内容 072
单元2　门店运营中福格行为模型的重要价值 076
单元3　利用福格行为模型设计顾客行为 078
日 常 运 营 篇
模块9 门店O2O 日常运营 084
单元1　零售门店O2O 运营的5 个阶段 084
单元2　零售门店运营的实际运作方式 085
模块10 阶段一：将线上潜客引流到门店 091
单元1　线上引流的重要性和主要途径 091
单元2　将顾客引导到线下门店的方法和路径 094
单元3　商家上传内容的运营 097
单元4　顾客点评的管理与回复 100
模块11 阶段二：与顾客建立线上关联 103
单元1　与顾客建立线上关联的途径 103
单元2　与顾客建立线上关联的障碍和对策 106
单元3　与顾客建立线上关联的价值和方式 108
模块12 阶段三：持续维护顾客关系 113
单元1　与顾客持续维护良好的关系 113
单元2　内容的创作与推送 117
单元3　活动运营和群运营 121
模块13 阶段四：引导顾客复购 124
单元1　顾客复购概述 124
单元2　促进顾客复购的O2O 路径规划 127
单元3　O2O 促复购活动的迭代改进 130
模块14 阶段五：催化顾客裂变 134
单元1　顾客裂变的概念和价值 134
单元2　顾客裂变机制设计 136
单元3　顾客裂变的O2O 路径规划 141
模块15 O2O 运营的整体协同 145
单元1　O2O 运营的基本流程及其变化 145
单元2　O2O 运营的协同实践 147
综 合 实 战 篇
模块16 零售门店O2O 运营的完整体系 154
单元1　零售门店O2O 运营的5+2 体系 154
单元2　5+2 体系的构建和持续迭代 156
单元3　5+2 体系中文档的构建和持续迭代 159
模块17 O2O 运营策略制定和持续改进 163
单元1　O2O 运营策略的制定 163
单元2　基于顾客细分制定运营策略 164
单元3　O2O 运营策略的持续改进 168
模块18 O2O 运营数据分析 169
单元1　O2O 运营数据分析概述 169
单元2　数据分析流程 170
单元3　数据分析工具 172
模块19 为门店构建专属的O2O 运营体系 175
单元1　构建完整体系的基础工作 175
单元2　制订5+2 体系实施计划 177
模块20 O2O 运营的技术支撑 180
单元1　O2O 运营技术概述 180
单元2　理解IT 并与IT 团队顺畅沟通 182
模块21 零售门店O2O 运营的分工与协作 185
单元1　单体门店O2O 运营的分工与协作 185
单元2 连锁门店O2O 运营的分工与协作 187
模块22 持续提升门店O2O 运营能力，增强职业竞争力 191
单元1　O2O 运营能力对职业发展的重要性 191
单元2　持续提升运营能力的方法 192
参考文献 195